2026年刚开年，车圈就被BBA的降价潮掀了个底朝天。

宝马率先对旗下近31款车型大幅降价，奔驰也不甘落后，部分车型降幅达到10%左右。

但最让人震惊的，还是奥迪。这个曾经在中国市场风生水起的豪华品牌，如今有车型的价格已降至10万元区间。

奥迪的价格已经降至与奥拓相当，这个四环标志，正在失去其往昔的光环。

1. 价格崩盘

“10万元，能买到一辆奥迪！”

看到这个消息时，我的第一反应是难以置信。

还记得2007年《奋斗》热播，米莱开着一辆红色奥迪A3出场，那是无数中国年轻人对豪华车的最初印象。当年这款车的起售价接近30万元，是一线城市一套房的首付，是刚入职场的年轻人不可轻易触碰的梦想。

十九年后，当年的梦想座驾，如今的价格跌去了三分之二，直接降至10万元区间，与大众朗逸、丰田卡罗拉等平民家用车站在了同一条价格线上。

我担心这是网络传言的营销噱头，特意进行了核实，结果确有其事。

多家媒体进行了实地探访，发现全国多地奥迪经销商给出的入门款A3裸车报价普遍在11万至12万元区间。个别城市为了清库存、冲业绩，针对2025年的库存车，甚至开出了9.9万元的地板价。

这不仅仅是单一车型的现象，而是奥迪全系列价格体系的全面崩塌。

指导价28.98万元起的A4L，终端入门价跌破20万元，最高降幅近12万元；曾经的“官车标杆”A6L，入门价降至30万元以内；主力SUV车型Q5L，起售价直接降至30万元区间，优惠幅度普遍超过8万元。

一度被中国中产捧上神坛的奥迪，维系了三十多年的价格体系，此次彻底崩盘。

2. 量价齐跌

网友们调侃，“奥迪卖出了奥拓的价格”。但比降价更残酷的现实是，以价换量并没有带来销量的回暖。

乘联会与车企官方发布的数据显示，2025年全年，奥迪在中国市场交付61.75万辆，同比下滑5%，这已经是其连续第二年销量负增长。

量价齐跌的背后，是奥迪经销商的集体阵痛。

从2025年底至今，全国多地十余家奥迪4S店关闭，涉及广西、江苏、浙江、山东等省市。就连德国大众旗下的奥迪嫡系经销商宝爱捷集团，在中国的最后一家奥迪4S店也在2025年底闭店。

福建原动力的相关负责人道出了退网的苦衷：“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元，再多的资金也难以为继。”

那为什么还要亏着卖？因为不卖，亏得更多。

4S店的房租、人工、资金成本每天都在增加，厂家的压库任务每个季度都在施压，一旦完不成销量指标，厂家的返利就无法获得，整个门店将直接停摆。因此，即使亏本也要先保证现金流转，先完成销量目标。

这种压力最终传导给了消费者。

江苏常州的一位奥迪车主花费3000元购买的“买三送三”保养套餐，门店关闭后接手方虽认可协议，却要求每次保养额外支付一半费用。安徽六安的车主若想继续使用保养套餐，需在承接新店购买保险且每次保养补缴附加费用。

更令人担忧的是，内蒙古呼和浩特的一位车主发现，新门店无法将其保养记录录入奥迪官方系统，这意味着车辆后续保养信息将失去品牌官方的统一管理。售后配件的正品性和操作流程的规范性，成为了未知数。

3. 豪车困局

三十年前，我们喊着“市场换技术”，BBA依靠品牌光环和技术壁垒，在中国市场大赚特赚。

三十年后，风水彻底逆转。随着中国品牌在智能化领域的迅速崛起，高阶智能驾驶、智能座舱、舒适化配置等，已重新定义消费者对“汽车科技”的认知。

在这场认知迭代中，奥迪逐渐与中国市场和消费者脱节，品牌正在失去光彩。

作为最早布局电动化的豪华品牌之一，奥迪早在2009年便启动e-tron项目，却长期陷入“起步早、走得慢”的尴尬境地。

2022年，基于MEB纯电平台打造的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 e-tron上市，但与蔚来、理想、小鹏等新势力相比，在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度均明显落后。直到2025年8月，基于PPE平台的首款量产车Q6L e-tron才正式推向市场。

这意味着，在中国新能源汽车爆发式增长的关键两年里，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型勉强支撑。

奥迪Q6L e-tron上市后销量持续低迷，月均销量不足千台，始终未能打开主流市场。

2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场的存在感微弱。

燃油车的基本盘不断失守，新能源的新战场又难以突破，摆在奥迪面前的路，似乎只剩下降价这一条。

然而，当10万元的奥迪出现，最可怕的不是价格下跌，而是品牌价值的丧失。

我看到网上有一个非常扎心的评论：“以前开奥迪A3，别人会觉得你是低调的有钱人；现在开奥迪A3，别人会觉得你是打肿脸充胖子的穷人。”

这场价格战，最终陷入了一个无解的死循环：越降价，品牌力越透支，越没人买；越没人买，就只能用更大的降价幅度来冲量。

4. 时代落幕

奥迪的危机不是个例，而是传统豪车时代落幕的信号。

翻开2025年中国市场的成绩单，宝马虽然勉强保住了豪华品牌销量第一的位置，但领先优势已所剩无几，全年销量（含MINI）62.6万辆，同比下跌12.5%。奔驰的下跌最为惨烈，交付量骤降至55.2万辆，同比暴跌19%。

德系三强在中国市场躺着赚钱的日子，真的要过去了。

曾经，我们以为BBA是横在中国汽车工业面前的一座高山，我们拼尽全力，只想追上它们的脚步。如今，我们站在了山顶，才发现，所谓的豪华神话，不过是特定时代的特定产物。

很多人会说，BBA的悲剧是其自身战略失误造成的。但更深层次看，在新能源浪潮下，所有固守传统、不愿意变革的豪华品牌，最终都会被市场淘汰。

春节过后，中国车市的价格战只会更加激烈。对于消费者来说，这是最好的时代，我们可以用更低的价格购买更好的产品；对于车企来说，这是最残酷的时代，躺赢的日子一去不复返。

四个圈的标志，再也撑不起中产的梦想。而这场价值重构的阵痛，才刚刚开始。